2003年の暮れのことです。数ある輸入車系雑誌のなかでも「他とはちょっと違うぞ」的な匂いをぷんぷん放っている「Car Graphic」誌の2004年2月号において、出版元であるニ玄社の「創立50周年」記念キャンペーンが告知されたのでした。

その詳細については、同社サイト「webCG」の「News」に掲載された文章をそのまま引用することにしましょう。

「とうとうCG誌もおまけ戦術展開か」というのがこのときの一般的な感想であったのではないかと思われます。いまさらここであらためて述べるまでもありませんが、現在、日本国内での「コレクション」はまさにこのような「おまけ」収集が主流ですから、拡販キャンペーン(穿った見方をすれば在庫処分キャンペーン)に「おまけ」を使うというのは戦術としては極めて妥当、というかまったくのアマチュアでも思いつきそうなことでしたので。

しかしながら、その「おまけ」がちょっと違いました。クルマ雑誌の「おまけ」なわけですからミニカーをつけるというのはまあ当然として、かれらはその対象としてトミカでもなければチョロＱでもなく、はてまた謎の中国製組み立てキットでもないHerpa製の1:87を選択したのですね。

おなじ「おまけ」でもうち(二玄社)はここでも「他とはちょっと違うのだ」的意識がそこはかとなく感じられますが、まさにこれが狙いの本質、着眼点の良さに思わず自画自賛、といった感じだったのではないでしょうか。

実際、企画としては決して悪くないものと思われます。極めて専門的な話題になってしまいますが、日本の企業が外国のミニカーメーカーに「特注品」を発注した例は現在までほとんど存在しておらず、加えてこれが純粋に日本国内での商業活動に供された、ということになってくると(1:87スケール自体が日本ではほとんど顧みられることがないため「販促品」あるいは「おまけ」として成立しづらいという実情もあり)これはもう日本初の快挙、といってもいいくらいなのですよ。

当サイトの掲示板でも、このキャンペーンは話題になりました。ところが寄せられたコメントはなぜか一律、以下のようなものだったのです。

「んん、微妙」 (注：微妙な差異こそあれ、概してこれに近い表現)

このようなネットの片隅でひっそりと運営されている極めて嗜好の偏ったサイトにご訪問いただいたうえ、掲示板に書き込みをされるようなかたがたなわけですから、特化分野がVW/Audi系かミニカー系であろうとはいえ、二玄社の「他とはちょっと違うぞ」(同社が刊行しているもうひとつの雑誌「NAVI」でいうところの「エンスー」)とは当たらずとも遠からずな方向性をお持ちであろうと推測されるにもかかわらず、抱かれた印象がこれとはいったいどういうことなのでしょうか。

1. そもそも価格帯が微妙

いきなりそこから触れたら身も蓋もありませんが。

価格帯は2,200円から4,000円ですがこれは本そのものに与えられたもともとの値段であり、「おまけ」分を上乗せしているわけではありません。そのような意味では良心的な価格設定であるといえましょう。もっとも「記念」「フェア」なわけですから、当たり前といえば当たり前ではありますが。

しかしですよ。

「おまけ」つきの対象である「CG特選シリーズ」の本って、そもそもそれ系列が好きなひとたちは値段が高かろうがなんだろうが、既に購入してしまっているような種類の本ではないのでしょうか。購買者層はこの本自体の企画段階で既に絞り込まれてしまっているはずであって。

1. 「いままで店頭在庫がなかったのだが、フェアで出てきたのでこの機会に購入する」
2. 「いままで躊躇していたのだが、「おまけ」つきになってお得なので購入する」

ありそうなパターンではあります。しかし、上記のようなケースを想定しているのだとすると、商品本体である書籍と「おまけ」であるミニカーの組み合わせがなんとも不親切。以下に本体と「おまけ」の関係をまとめてみます。

「関連」欄で本とミニカーのリンク度合いを示しています。判断基準は大甘で、自動車メーカー名が一致すれば「関連あり(○)」。また、リスト後半に並んでいる「SUPER CG」シリーズは、編集方針が特定メーカー/特定車種に特化されているわけではないようなので「不明(？)」としています。もっとも仮に自動車メーカー名の一致が見られたとしても、「一冊まるまるBMW特集」というわけではないでしょうからリンクのレベルは極めて低いものであるとは思われますが。

少なくとも表見上、そこそこの関連性を認めることのできる組み合わせは全体の3分の1に該当する7セットに過ぎません(Ferrari本にPorscheを、関連性を前面に打ち出しにくい本とのカップリングはすべてBMWに担当させるなどの割り振りには、なかばやけくそに近いものさえ感じます)。はなしが若干戻りますが、本来これらの本の主たる購買者層として想定されているであろうひとたちというのは輸入車に興味があり「他とはちょっと違うぞ」と自認しているものと推測されます。そのようなひとたちが嗜好にマッチしない「おまけ」を果たしてちょっとお得だと感じるのでしょうか。

ここまで考えてみると。どうもこの「フェア」の主たるターゲットは、商品として本がメインだと考えている真っ当な消費者ではなく、「おまけ」がメインだと思っているちょっと間違ったおばかさんたちである、と考えるほうがむしろ適切であるかのように思えてきました。とすると、こんどはその「おまけ」に設定された価格に相応しいだけの内容がともなっているか、というはなしになってくるわけですが。

2. ミニカーの出来が微妙

やれやれ。ようやく専門分野の話題となって参りました。

細かいポイントをいちいち衝かなくとも、Herpa製の1:87ミニカーをいちどでも見たり触ったり買ったりしたことがあるかたであれば、この「CG特製オリジナルミニカー」がどこかおかしいことを容易に感じとることができるであろうと思います。論より証拠、画像を見ていただきましょう。

おなじ2代目GolfのGTIで、上段が2002年3月頃に登場したHerpa標準品(製品番号：030519)、下段が「CG特製オリジナルミニカー」です。あらためて説明するまでもありませんね。このミニカーの場合、作られた時期が旧いためフロントマスクは車台側パーツ、テールライトはボディ側のパーツにモールドされているのですが、そのままでは表現不足な感が否めないのでHerpa標準品ではヘッドライトとGTIバッジにメッキ処理、テールライトは赤の色差しという工程が追加されています。ところが、「CG特製オリジナルミニカー」は、この追加部分がまるまる省略されているのです。

テールライトの色差しは再生産版のHerpa標準品で加えられたディテールですので、こちらはまあ譲歩するとしても、フロント側のメッキ処理のほうはかなりあからさまな省略です。この種類の「手抜き」は鉄道模型メーカー向けへのOEM供給などでしばしば見られる手法ですが、その理由については製品単価を抑えるためであるとする説が一般的。
(注：わたしは「CG特製オリジナルミニカー」のうち、2代目Golf GTIしか今回入手していないので他の車種はどうなのかについて詳しく説明できませんが、画像などを見た限りでは、別パーツのドアミラーの成型色が黒い(Jaguar XJ12、BMW 3er、Porsche 996)、リアスポイラーの成型色が黒い(Porsche 996)などの違いがあるようです。)

「CG特製オリジナルミニカー」のフロントウインドウに入れられた"Car Graphic"誌ロゴ。いままでに作られたおなじ種類のミニカーのどれとも色が被っていない「オリジナルカラー」であること、ロゴがプリントされていることがこのミニカーの存在価値(プラス価値)なのですが、同時に手数が省略されているため通常の標準品以下の完成度というマイナス価値を包含するものとなってしまっています。オリジナルロゴ入りというプラス価値が、標準品以下の完成度というマイナス価値を差し引いても充分余りあるものなのかどうか、まさに「微妙」としか表現のしようがありません。

3. ポジションが微妙

ここでもういちどキャッチコピーに注目してみます。

どうやら「コラボレーション」、「企画・開発・製作」などという単語は、これらが1:87ミニカーの世界で謂う"Werbemodell"あるいは"Sondermodell"、すなわち「特注品」である、ということを主張しているように思えます。「オリジナルカラーに塗」ったのではなくて成型したのでしょ、という些末な突っ込みはともかく、ボディの成型色が既存のものとは異なっていることから、Herpaがラインを稼動させ新たに作ったものであることは疑いの余地がないところです。

実際にHerpaを動かしミニカーを作らせたことが、企画サイドにとっては充分に「コラボレーション」であり「特別」だったのかも知れません。しかしながら、ここで問題となるのは、煽り文に記されただけの「特別」な価値が客観的に認められるかどうか、つまりこの「CG特製オリジナルミニカー」が1:87スケール・ミニカーの世界で一般的に認識されているところの"Werbemodell"あるいは"Sondermodell"たる要件を満たしているか、ということのほうであって。

ボディカラーがオリジナルだという点は、「特注品」と認められるだけの必要条件でもなければ十分条件でもありません。なぜなら、OEM(相手先ブランド供給)の場合でも成型色違いは出現しうるからです。また、"Werbemodell"あるいは"Sondermodell"であるためには、ミニカー自体が「オリジナル」であることよりはむしろ、1)ミニカーのモデルとなった実車が存在するか、実在を匂わせるだけのリアリティを持っていること、2)作られたミニカーと発注元の間に明確な関連性が認められること、のふたつが重要なのですが、フロントガラス部分にプリントされた「オリジナルロゴ」が、その実在を想起させかつ「Car Graphic」誌もしくはニ玄社との関連性を表象するものだとするにはいかにも弱いと言わざるを得ないところです。

パッケージングについても見てみましょう。ミニカー本体はともかくとしてパッケージに「特注品」たるオリジナリティが発露しているケースもありますので。

上段がHerpa標準品、下段が「CGオリジナルミニカー」です。オリジナリティなど微塵もなく、Herpa標準品のパッケージをそのまま転用したものであることが一目瞭然。ミニカー本体のディテール省略と同様、いかにこのミニカーのために用意された予算が安かったかだけを物語っています。なお、「CGオリジナルミニカー」のパッケージ底面には製品名とバーコードが印刷されたシールが貼られていませんが、こちらも「特注品」であることを積極的に示すものではなく、少なくともHerpa標準品ではないことを示しているのみ。店頭では書籍とほぼおなじサイズのボール箱にこれがぽつねんと入ってシュリンクパック包装されているのですが、この外側のボール箱は書籍流通上の要請から後付けで作られたものと推測されますので、こちらはパッケージの一部としては認められないものと思われます。だいいち邪魔なこと極まりありません。

果たしてこの「CGオリジナルミニカー」を"Werbemodell"あるいは"Sondermodell"として認めていいものなのでしょうか？個人的には譲りに譲って二玄社へのOEM提供である、という位置づけがいいところのような気がします。最終的にポジションを確定させるのは市場の評価であり、その判断材料のひとつとなるのがHerpaの"Archived CD-ROM"に載るかどうかということなのですが、わたしはどうも掲載されないような気がしてしかたがありません。
(2010/03/25追記：少なくとも"Archived CD-ROM 2005"には掲載されていませんでした。)

生産数についてもいちおう言及しておくと、各1,000台という数字はこと1:87では決して「稀少」となるような数ではありません。「特注品」として考えるなら多いほうといえるでしょう。むしろ全部合わせて21,000台をどのようにして捌くつもりだったのか、そちらのほうが気になったりします。

4. 補足

困ったことに2004年2月も中頃になって、突如として某ミニカー専門店の店頭にこの「稀少」なはずの限定ミニカーとまったくおなじと思われる品が並んでしまいました。早速行って見てみますと。BMW系の3車種×各3色＝計9種以外はすべてあるようで、外見上はやはり二玄社の記念フェアの「おまけ」とおなじもののようです。1台1,200円。まったくおなじものだとすると絶対こっちのほうがお得ということになりますが。もういちどよくよく観察してみます。

フロントガラスに、"Car Graphic"誌ロゴのプリントがありません。

「いちおうバリエーション認定」とか言って喜んでいる場合ではありません。ロゴ以外はボディカラーも造作もパッケージもまったくおなじ。これでは逆にロゴのプリントがHerpaで行われたものなのかどうかすら疑わしいことになりはしないでしょうか？すなわち「二次加工」の可能性あり、ということです。唯一の個性であると思われるロゴがHerpaから出荷されたときにはなかったのだとすれば、これはもう「ただのOEM」という評価確定でしょう。多すぎる数量にしてもロゴなしを含めて各1,000台だとすると、まんざら納得できない数字ではありませんし。

正規の標準品であれば車種によって微妙に値段に差があるはずなのに、これらに関しては一律1,200円という値札がつけられているのも引っ掛かります。値段に差がないということは本国の価格をベースとして日本での価格を出しているわけではなくおそらくは日本側で勝手に決めているのであろうと推測されるわけです。少なくとも、これらロゴなしバージョンはHerpaが直接流出させたものではない、ということなのでしょうか。ロゴがない、とはいえそれ以外はまったくおなじものがミニカー専門店に流出しており、かつそれが製造元から出たものではないとすると、考えられる可能性はふたつになります。

1. 1) 二玄社があらかじめミニカー市場への放出を視野に入れて発注した。
2. 2) 発注元は二玄社ではなく、輸入代理店あるいは某専門店経由で発注が行われた。真の発注元が流出させる分を上乗せした。

いずれにせよあまり誉められたことでないことだけは確かです。ミニカーのデキはともかくとして、特定の条件を満たさないと入手出来ないという前提のものを別ルートで流しているわけですから。どちらのケースにしてもこれは二玄社がせっかく創出した価値を自らぶち壊しにしていると評して差し支えないでしょう。

さて、ここまで検証してうんざりしてしまいましたが。発想は素晴らしいのになぜこのような痛い結末となってしまったのでしょう。

すべての敗因は、7車種×各3色＝計21種などと風呂敷を広げすぎたことにあるのではないかと思います。これはおそらく、本体である書籍のほうをまんべんなく売るためにはそれぞれにユニークなおまけをつける必要があるという営業上の理由からと思われるのですが、それだけのボリュームで正しい「特注品」を発注出来るだけの充分な予算もないまま強行したものだから出来上がりが標準品以下、という悲惨なものとなってしまったわけです。

では、どうすればよかったのか。1) 予算枠の範囲内でクオリティを確保できるだけのバリエーションに絞り込む(もともとFerrariとMercedesがバリエーションとして加えられなかったので、限られたメーカーの車種ばかりやたら増やしても意味がありません）、2) 関連性を明確にするために実際にテスト車両として使用されているクルマをモデルとしてミニカーを発注する、3) 本1冊にミニカー1台を同梱するのではなく、例えば応募券をつけておき「応募券3枚でもれなくミニカー1台と交換」などとして上昇した単価を抑制しつつ「複数冊買わなければならない必然性」を強く印象づける、などとすれば良かったのではないでしょうか。「ただのテストレポート使用車では関連性が薄弱」というのであれば、「箱根の山で新型車をテストする田辺さんと松任谷さんの図」のジオラマをディスプレイケース内に作るっていう方法もあったはずですし。

つまるところ、表面だけをいくら取り繕ってもその本質を理解しないままではなにをどうやっても駄目、という好例にはからずもなってしまっている「日本初の本格1:87特注品」でございました。